特斯拉通過“撇脂定價”樹立高端形象，不斷降價滲透進大眾市場，以獲取規模效應，同時通過生產變革再進一步降低成本，獲得更大的利潤和降價空間，最后占領最有價值的大眾市場。

這兩天，汽車行業最熱鬧的盛宴莫過于2023年上海國際汽車工業展了。參展車企大秀肌肉，迫切地希望公眾聽到自己的聲音，然而媒體卻把熱議給了某些“躺贏”的缺席者。

特斯拉便是其中之一。

Where is Tesla ？有人說，特斯拉是被2021年上海車展的那一句“剎車失靈了”整怕了，不然今年又要像寶馬MINI一樣倒霉了；有人說，特斯拉從沒把自己定義為汽車公司，根本不屑于參展，缺席也不是一次兩次了。

2021年，上海車展特斯拉展館

那么這段時間，特斯拉到底在忙什么？

正忙著準備下一輪價格戰。

在3月2日的特斯拉投資者日大會上，“降本增效”被特斯拉一再提及。馬斯克宣稱變革生產方式，車輛成本再降50%。當然，缺席開銷不菲的車展也符合降本增效的節奏。

而特斯拉削減成本之意，始終在為降價服務。今年年初，特斯拉入門車型Model 3起售價降至22.99萬元，SUV車型Model Y起售價降至25.99萬元。據不完全統計，特斯拉進入中國市場后，調價次數超過了60次。

4月7日，特斯拉宣布在美國本土降價2%到6%，還推出了售價4.999萬美元的Model Y車型；4月12日，中國香港的部分特斯拉車型降幅超過10%。4月19日，美國市場又迎來一輪4.7%到6%的降幅。

結果宣布降價的隔天，特斯拉就發布了第一季度財報。數據顯示，特斯拉單季度交付量刷新紀錄，營收同比增加24%，但利潤暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

看著利潤嚴重下滑，投資者坐不住了，媒體認為是“頻繁降價”的鍋。馬斯克似乎不以為意，他認為“汽車訂單量超過產量”，不存在需求問題。

換言之，特斯拉犧牲了利潤，換來了市場。更應該注意到，即使特斯拉毛利率跌破20%，仍然是行業平均水平的一倍以上。

今天我們就來簡單討論一下，特斯拉作為一個高端品牌頻繁降價的商業邏輯，并嘗試解開心中普遍的一個疑惑：為什么被視為汽車界蘋果的特斯拉，越來越不像蘋果了？

一

“馬斯克是喬布斯的接班人嗎？”

這是美國硅谷科技圈一直探討的問題。

馬斯克與喬布斯都表現出對產品與創新的執著，不拘泥條條框框的思考習慣，以及在管理上極強的控制欲，這讓硅谷一度產生了某種“共識”：馬斯克填補了喬布斯離開后的空缺。

馬斯克

而企業家的人格又往往被投射到產品和企業上：特斯拉就是汽車界的蘋果。

2007年，蘋果用一臺售價699美元的iPhone打開智能手機的大門，終結了諾基亞的霸主地位。特斯拉則用一臺售價10.8萬美元的Roadstar敞篷跑車和一輛標配7萬美元的Model S，站上電動車品牌心智的第一階梯，同時奏響了掀翻燃油車的序章。

特斯拉和蘋果分別是智能手機和電動車的品類開創者，也是各自行業最賺錢的品牌。2022年，蘋果的凈利潤超過25%，每賣出一部手機能賺1456元。特斯拉也很賺，凈利潤高達17.6%，賣一臺車凈賺9711美元。在許多方面，早期的特斯拉和蘋果具有高度相似之處。

然而不難發現，蘋果的產品幾乎很少降價促銷，旗艦機更是越賣越貴，特斯拉卻越賣越便宜——馬斯克似乎在挑戰品牌管理的一個“鐵律”：定位高端的品牌，頻繁地打折和降價必然損害品牌形象。

而正是降價，讓特斯拉離蘋果越來越遠。

馬斯克不可能不明白這么簡單的道理，他敢不顧老用戶的抗議和投資者的憂慮頻繁降價，原因或許是，特斯拉在市場定位和價格策略上，跟蘋果完全不是同一套邏輯。

在營銷學中，特斯拉的定價策略被稱為“撇脂定價（skimming price strategy）”：在一個競爭很少的市場中，將新產品的價格定得較高，激發出消費者的求新心理，同時收回部分研發成本，然后“一層層地撇去油脂”，不斷降低價格，從而占領更多的市場。

事實上早在2006年，特斯拉電動車就公開了這個答案——它被稱為“三步走”發展戰略。第一步，開發一款高端、高性能運動型電動汽車，價格昂貴但足夠驚艷并具話題性，以建立高端品牌形象。第二步，開發一款價格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的車型，量產適中，價格略低，比如Model S。第三步，創造一款量產、價格親民的車型，比如Model Y。

換言之，特斯拉一直堅定地走“大眾市場”路線，用馬斯克的話說就是“讓更多的人負擔得起”。

今年3月，大批量等候出口的特斯拉電動汽車 停放在上海南港碼頭

降價的劇本其實早就寫好了。

相比高價、高利潤的差異化市場策略，主流的大眾市場才是最具價值的。因為市場越大，產品生產得越多，就越能獲得規模效應（Scalability），固定生產成本會被不斷攤平，于是又創造了降價空間。

就像在風投領域，一個項目是否值得投，投資人優先評價的標準為是否具有Scalability。不怕創業者夢太大，而是怕夢太小，怕項目無法創造巨大的規模效應。

所以大眾市場策略才是企業的首選，也是一個最普遍的商業規律。不管是可口可樂、沃爾瑪，還是優衣庫、麥當勞，都難逃大眾市場的誘惑。

二

事實上，“大眾市場”的商業理念最早也是誕生于汽車行業。20世紀初，汽車還屬于奢侈品，車企想方設法、不顧成本地做得高端、奢華，一輛汽車要賣1500美元到2000美元，普通家庭根本負擔不起。

然而有一個“瘋子”認為，85%的消費者只考慮價格，汽車真正的需求還沒有出現。如果一家企業能給95%的消費者提供全面的服務，用最高的質量進行生產，并用最低的價格出售，那么這個市場就太龐大了。

于是，他在胭脂河一帶建造了一座擁有93座單體建筑的超級工廠，就地采礦、伐木、煉鋼、鑄件、組裝，并通過流水線量產了一款叫做Model T的汽車。憑借這套先進的生產體系，Model T每十秒從工廠下線一臺，價格更是降到了260美元，銷量占美國市場50%以上。

這個“瘋子”就是亨利·福特。一百年后，另一個“瘋子”馬斯克公開表達了對胭脂河工廠的欣賞，他建立起一個基于電動智能汽車的權力中心，并將其命名為“超級工廠”，形成一套垂直整合的生產體系。

特斯拉上海超級工廠

而馬斯克想復制福特的大眾市場戰略，實現規模效應，最關鍵的一步其實就是優化生產，這才是持續創造降價空間的源頭。此前負責特斯拉中國超級工廠朱曉彤在3月2日就表達了這樣的觀點：“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。”

在不少公開報道中，馬斯克表現出了對提高生產效率和控制生產成本的癡迷。比如，他很少像蘋果等科技公司一樣強調品牌調性、用戶體驗和互聯網，而是吹了不少諸如“10年內能造1億輛車”的牛。

而在4月6日，特斯拉在遞交給美國證券交易委員會的一份文件中披露，朱曉彤被提拔為特斯拉汽車業務高級副總裁，一個擅長生產管理的中國人成為頂級科技公司的核心高管，這在全球商業史上是比較罕見的。

從2017年開始，通過“一體化壓鑄”等生產模式創新，特斯拉汽車的生產成本從每輛車84000美元降到36000美元。上海超級工廠的效率更是驚人，單位資本投入僅為美國工廠的一半，意味著折舊和攤銷是美國的一半。據估算，一輛國產特斯拉Model 3生產成本是美國工廠的60%—70%。

總結一下，特斯拉通過“撇脂定價”樹立高端形象，不斷降價滲透進大眾市場，以獲取規模效應，進一步降低成本，形成降價空間，同時通過生產變革再進一步降低成本，獲得更大的利潤和降價空間，最后占領最有價值的大眾市場。

三

汽車作為“高價低頻”的商品，消費者的決策鏈特別長，尤其是對于新興的電動車，消費者考慮的因素更為復雜：充電樁、保險和維修成本、續航、安全性……別看新能源車勢頭很猛，但大部分消費者買車時仍然會按真實需求做出選擇。

特斯拉汽車充電專用車位

所以，價格就是最好的突破口，低價能給消費者一個糾結的選項。特斯拉的降價，不能單純地理解為卷死電動車同行從而獲得更大的市場份額，真正的目的或許是拉低電動車行業整體價格，徹底沖擊燃油車市場。

我們同時也咨詢了里斯戰略定位咨詢全球CEO張云，想聽聽從專業的品牌營銷理論出發，如何看待特斯拉降價等問題。他告訴我們：

大品牌頻繁打折必然損害形象和利潤。首先，得罪老用戶，從而影響品牌的口碑。其次，會對外傳遞‘產品滯銷’的負面信號。品牌因此變得虛弱。

但特斯拉的品牌形象依然很好。因為銷量一直很好，它并非因為滯銷而降價，而是希望擁有更大的市場。即使特斯拉連續降價，也擁有很大的盈利空間。

在某些形態上，可以把特斯拉比作汽車界的蘋果。

蘋果開創了智能手機品類，特斯拉開創了智能電動車品類；蘋果的盈利模式既有硬件又有軟件，特斯拉也有類似的布局。但是特斯拉做了蘋果本應該做但沒做的事情：把價格拉至大眾市場。蘋果很少降價，從而給了其他品牌占領市場的機會。

特斯拉的戰略是做大眾市場，而大眾市場才是主航道。在汽車行業里，大眾和豐田是最賺錢的，而非奔馳和勞斯萊斯。正如海底撈創始人張勇說：‘寧可鋪天蓋地，不要頂天立地。’意思是不要過于高端。

特斯拉會超過蘋果，成為全球最賺錢的企業，因為它有最廣闊的消費群體，特斯拉就是電動時代的超級豐田和大眾。

四

特斯拉越來越不像蘋果？這個問題可能從一開始就不存在。

當媒體頻繁地將馬斯克視作喬布斯的翻版時，他似乎也有點不悅，于是說：“如果我快死了，那時我正穿著一件黑色高領毛衣，那我會盡我最后一口氣將那件毛衣脫下來并扔得遠遠的。”

顯然，黑色高領毛衣是喬布斯的精神ICON。

喬布斯

從某些方面來看，馬斯克更像是福特的接班人，甚至連“Model”系列車型的命名，都在模仿福特。只不過特斯拉本來計劃的車型有S、E、X和Y（組合起來是SEXY），但福特把靠前的字母都注冊了，包括了Model E，還拒絕出售商標。馬斯克只能酸酸地說：“福特正殺死性。”

如果我們從亨利·福特——美國商業史排名第一的企業家的戰略視角，去理解馬斯克在汽車領域的所有變革，理解所有降價的“離譜”操作，或許一切都將豁然開朗。

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