電商直播，是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

電商直播

2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街在全行業(yè)率先上線視頻直播功能。

2020年5月6日，一季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)運(yùn)行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過400萬場(chǎng)。 

2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。之后的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。

2019年618購(gòu)物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元。

2019年“雙11”購(gòu)物當(dāng)天，數(shù)字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法院首次嘗試以直播的方式進(jìn)行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級(jí)人民法院的直播拍賣，僅一小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

2020年5月6日消息，2020年一季度，家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，同比增長(zhǎng)超過40%；筆記本電腦、打印機(jī)、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。

華東師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院院長(zhǎng)、社會(huì)學(xué)教授文軍認(rèn)為，電商直播增強(qiáng)了主播與觀眾的互動(dòng)，多少人在線觀看、購(gòu)買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費(fèi)者購(gòu)物。

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授趙瑜認(rèn)為，相比電視購(gòu)物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實(shí)現(xiàn)“饑餓營(yíng)銷”，而是更強(qiáng)調(diào)主播與受眾的交互和共情，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后穆勝認(rèn)為，電商直播成功應(yīng)具備四要素：

（1）主播——選擇人設(shè)適宜、畫風(fēng)匹配的主播至關(guān)重要；

（2）用戶（需求側(cè)）——主播是否具有影響用戶的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，主播要有長(zhǎng)期的私域流量，就必須IP化，必須有忠實(shí)粉絲；

（3）貨品（供給側(cè)）——直播讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，會(huì)極大程度放大瑕疵，商家高效的供應(yīng)鏈和過硬的產(chǎn)品是關(guān)鍵；

（4）劇本——主播、用戶、貨品三者是基于場(chǎng)景交互的，需要按照既定劇本控制的劇情形成“場(chǎng)域”，促成大量成交。

截至2020年6月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

穆勝提出了明星直播帶貨場(chǎng)景矩陣。場(chǎng)景1：下沉代言廣告。明星以影響力為品牌背書，讓用戶產(chǎn)生信任。場(chǎng)景2：花車擺攤叫賣。明星直播拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購(gòu)買。場(chǎng)景3：品牌商業(yè)秀。產(chǎn)品有品質(zhì)、直播間有用戶，但由于缺乏劇本，明星類似做了一場(chǎng)商業(yè)秀，成交波動(dòng)隨機(jī)。場(chǎng)景4：品牌商業(yè)秀+賣貨場(chǎng)。優(yōu)秀的劇本使主播自然地連接了用戶與產(chǎn)品，不僅宣傳了產(chǎn)品，還促成了出貨，即品效合一。